Stellen Sie sich vor, ein Gast fragt ChatGPT nach einem Wellnesshotel im Zillertal mit Sauna, Pool und Familienangebot bis 300 Euro pro Nacht. Die KI antwortet – mit drei, vier Namen. Nicht mit zehn blauen Links, durch die man selbst scrollt, selbst vergleicht, selbst entscheidet. Eine fertige Vorauswahl, präsentiert wie eine persönliche Empfehlung.
Ist Ihr Hotel dabei? Statistisch gesehen: nein. Mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit sogar: nein, in keinem einzigen Thema.
Das ist keine Vermutung, sondern das Ergebnis einer aktuellen Studie von maxonline, die die KI-Sichtbarkeit von über 500 Vier- und Fünf-Sterne-Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz systematisch gemessen hat. Das Ergebnis ist unangenehm klar – und genau deshalb lohnt es sich, es sich in Ruhe anzusehen.
Die durchschnittliche Sichtbarkeit privat geführter Hotels liegt bei nur 11,2 von 100 Punkten. Der Median liegt bei 11,6 – das ist kein Ausreißer-Effekt, das ist der Normalzustand der gesamten Branche.
93 Prozent aller untersuchten Häuser bleiben unter 20 Punkten – dem Bereich, in dem ein Hotel für die KI praktisch nicht existiert.
39 Prozent liegen sogar unter 10 Punkten und sind damit faktisch wirkungslos.
28 Hotels, darunter mehrere Fünf-Sterne-Häuser in international bekannten Destinationen, kommen auf genau null. Null Empfehlungen, in keinem einzigen gemessenen Thema.
Von 472 untersuchten Einzelhäusern erreichen gerade einmal sechs überhaupt 30 Punkte. Ein einziges Haus in der gesamten Studie kommt über 40.
Zum Vergleich: Ketten- und Mehrhaus-Domains liegen bei durchschnittlich 36,2 Punkten – mehr als drei Mal so hoch. Dazu gleich mehr.
Hier liegt der Punkt, an dem die meisten Hoteliers sich selbst in die Irre führen. Fragt man eine KI direkt „Was ist das Hotel X?", bekommt man fast immer eine gute, informierte Antwort. Das fühlt sich beruhigend an. Ist aber wertlos.
Denn wer den Namen eines Hotels bereits kennt, ist entweder schon Gast, hat schon gebucht oder sucht ohnehin ganz gezielt nach genau diesem Haus. Die KI muss in diesem Fall niemanden überzeugen – sie bestätigt nur etwas, das der Fragende bereits weiß.
Entscheidend ist die andere Frage: die anonyme, die ohne Markennamen. „Bestes Wellnesshotel im Zillertal." „Hotel mit Spa und Kinderbetreuung in Südtirol." „Ruhiges Boutiquehotel in der Wachau." Genau in diesem Moment entsteht ein neuer Gast – oder eben nicht. Und genau in diesem Moment scheitern fast alle Häuser der Studie. Die Autoren haben deshalb konsequent alle Markenanfragen aus der Messung entfernt. Gemessen wurde ausschließlich, wie oft ein Hotel in kaufnahen Empfehlungen ohne Namensnennung auftaucht.
Der Unterschied zwischen Ketten- und Einzelhäusern ist der stärkste Einzelbefund der Studie. Ketten- und Mehrhaus-Domains erreichen im Schnitt 36,2 Punkte, Einzelhäuser 11,2. Der Grund ist keine Bevorzugung durch die KI, sondern ein strukturelles Muster, das sich direkt in den Daten zeigt: Eine Ketten-Domain taucht im Durchschnitt in 72,8 Themen auf, ein Einzelhaus nur in 26,6.
Die Mechanik dahinter ist simpel. Eine Ketten-Domain bündelt hunderte Häuser über viele Regionen. Jede Erwähnung, jeder Testbericht, jeder Link, jede Nennung in einem Reiseportal zahlt auf dieselbe Domain ein. Für ein KI-System entsteht daraus ein Signal enormer thematischer Breite und Autorität. Ein Privathotel mit einer einzigen Domain und einem einzigen Haus sammelt diese Signale schlicht nicht in derselben Geschwindigkeit. Es startet im strukturellen Nachteil – nicht, weil es schlechter wäre, sondern weil es allein steht.
Die gute Nachricht: Dieser Nachteil ist strukturell, aber nicht in Stein gemeißelt. Er entsteht aus fehlender thematischer Breite und fehlenden externen Signalen – beides lässt sich gezielt aufbauen.
Wer denkt, ein Fünf-Sterne-Haus sei automatisch auf der sicheren Seite, irrt. Fünf-Sterne-Häuser liegen bei 12,9 Punkten, Vier-Sterne-Häuser bei 10,7. Der Unterschied ist messbar, aber praktisch bedeutungslos – beide Gruppen bleiben tief im Bereich „wird gelegentlich genannt, selten prominent".
Einige der härtesten Einzelbefunde der Studie:
Mehrere Fünf-Sterne-Häuser in international bekannten Wintersportdestinationen erreichen den Wert null.
Ein Fünf-Sterne-Haus, das regelmäßig als Gästehaus einer Regierung dient, kommt gerade einmal auf 7,8 Punkte.
Das bestplatzierte Wellnesshaus der gesamten Studie ist ein Vier-Sterne-Betrieb – und liegt vor sämtlichen Luxusmarken seiner Region.
Die Erklärung ist naheliegend: Sterne beschreiben Ausstattung und Service. Sie sagen nichts darüber aus, ob ein Haus zu einem konkreten Thema etwas Auffindbares beiträgt. Die KI empfiehlt entlang von Themen, nicht entlang von Kategorien.
Besonders überraschend: Prestige und Preisniveau der Destination haben keinen erkennbaren Einfluss auf die KI-Sichtbarkeit der dort ansässigen Häuser. Lech am Arlberg – eine der teuersten und bekanntesten Adressen der Alpen – liegt mit 8,5 Punkten im untersten Bereich. Ganze Regionen wie Kärnten kommen im Schnitt nur auf 4,4 Punkte.
Die Erklärung: Wo viele Häuser dasselbe anbieten und keines ein klares thematisches Profil besetzt, hat die KI keinen Grund, ein bestimmtes Haus zu nennen. Sie weicht dann auf Buchungsportale und Ketten aus – die haben ihre thematische Breite längst aufgebaut.
Im Ländervergleich liegt die Schweiz mit 14,3 Punkten vorn, gefolgt von Deutschland mit 11,2 und Österreich mit 9,6. Der Schweizer Vorsprung geht allerdings fast vollständig auf eine Handvoll historischer Weltmarken zurück – klammert man diese aus, liegen alle drei Länder auf demselben Niveau. Es ist kein nationales Problem, sondern ein strukturelles der gesamten DACH-Hotellerie.
Der bemerkenswerteste Befund der Studie ist nicht der niedrige Durchschnitt, sondern das, was fehlt: eine Spitze. Kein einziges Einzelhotel dominiert den KI-Empfehlungsraum. Der höchste gemessene Wert liegt bei 44,8 von 100 Punkten – erreicht von einem historischen Luxushaus mit hundertjähriger Medienpräsenz.
Für den Rest der Branche bedeutet das: Es gibt praktisch keinen etablierten Wettbewerb. Der Platz ist nicht hart umkämpft, er ist schlicht unbesetzt. Wer ihn jetzt besetzt, konkurriert mit fast niemandem. Wer wartet, überlässt ihn dauerhaft den Ketten und den Buchungsportalen.
Fünf Hebel, die laut Studie tatsächlich wirken – und die auch für Einzelhäuser ohne Ketten-Ressourcen erreichbar sind:
Sichtbarkeit messen, statt sie zu vermuten. Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme: In welchen Themen kommt das eigene Haus in KI-Antworten überhaupt vor – und in welchen nicht? Ohne Ausgangswert lässt sich kein Fortschritt feststellen.
Ein Thema klar besetzen, statt alles gleichzeitig zu sein. Familie, Therme, Kulinarik, Bergsport, Barrierefreiheit – ein Hotel, das sein Thema klar besetzt, hat dort eine reale Chance, genannt zu werden. Ein Hotel, das alles zugleich sein will, hat sie nicht.
Die eigene Website antwortfähig machen. KI-Systeme zitieren Inhalte, die klar formulierte Antworten auf konkrete Fragen liefern. Werbetexte werden nicht zitiert. Präzise, überprüfbare Fakten schon.
Externe Signale gezielt aufbauen. Der Vorteil der Ketten entsteht nicht auf ihrer eigenen Website, sondern außerhalb: durch Erwähnungen, Verlinkungen, Nennungen in Fachmedien, Reiseportalen und Verzeichnissen. Genau daraus leiten KI-Systeme Autorität ab. Für Einzelhäuser heißt das: Die eigene Website ist notwendig, aber nicht hinreichend.
Regelmäßig nachmessen. KI-Antworten verändern sich laufend. Sichtbarkeit ist kein einmaliger Zustand, sondern ein fortlaufender Prozess – vergleichbar mit klassischem SEO, nur mit einem noch jüngeren, noch offeneren Spielfeld.
Wir bei Matika entwickeln KI-gestützte Systeme für unabhängige Hotels und Gastrobetriebe im DACH-Raum – von operativer Automatisierung bis hin zu Sichtbarkeitsstrategien, die genau an diesem Punkt ansetzen. Die Studie bestätigt, was wir in Kundenprojekten immer wieder beobachten: Hotels haben selten ein Ideenproblem. Sie haben ein Sichtbarkeits- und Umsetzungsproblem.
Die meisten Häuser wissen intuitiv, wofür sie stehen. Was fehlt, ist die systematische Übersetzung dieses Profils in Inhalte, Strukturen und externe Signale, die eine KI tatsächlich aufgreifen und zitieren kann. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Hotel, das in fünf Jahren noch neue Gäste über die KI-Suche gewinnt – und einem, das dann komplett von Buchungsportalen und Ketten abhängig ist.
Wenn Sie wissen möchten, wo Ihr Hotel heute in der KI-Suche tatsächlich steht – und was sich in den nächsten Monaten konkret ändern lässt, sprechen Sie mit uns.
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Wie sichtbar sind Hotels aktuell in ChatGPT und anderen KI-Suchsystemen? Privat geführte Vier- und Fünf-Sterne-Hotels im DACH-Raum erreichen im Schnitt eine KI-Sichtbarkeit von 11,2 von 100 Punkten. 93 Prozent aller untersuchten Häuser liegen unter 20 Punkten und kommen damit in KI-Empfehlungen praktisch nicht vor.
Warum empfiehlt die KI Hotelketten häufiger als Privathotels? Weil eine Ketten-Domain hunderte Häuser bündelt. Jede Erwähnung, jeder Link und jeder Testbericht zahlt auf dieselbe Domain ein. Dadurch erscheint eine Ketten-Domain in durchschnittlich 72,8 Themen, ein Einzelhaus nur in 26,6. Im Ergebnis werden Ketten gut dreimal häufiger empfohlen.
Schützen fünf Sterne vor Unsichtbarkeit in der KI-Suche? Nein. Fünf-Sterne-Häuser erreichen im Schnitt 12,9 Punkte, Vier-Sterne-Häuser 10,7 – beide liegen weit unter der Schwelle, ab der KI-Systeme verlässlich empfehlen. Mehrere Fünf-Sterne-Häuser in bekannten Destinationen erreichen sogar den Wert null.
Was können Hotels konkret tun, um in der KI-Suche sichtbar zu werden? Fünf Schritte machen den größten Unterschied: die eigene Sichtbarkeit messen statt vermuten, ein klares Thema besetzen statt alles anzubieten, die Website antwortfähig machen, externe Signale in Fachmedien und Portalen aufbauen und regelmäßig nachmessen.
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